Mellemklasse crossover eller fantastisk 4WD terræn? Disse typer af købsbeslutninger involverer ikke altid en rationel beregning af omkostninger og fordele - ofte er balancen vippet af … testosteronniveauer
Når vi bruger mange penge på en avanceret bil, et luksusmærke, er vi så altid opmærksomme på kvaliteten af materialer og solidt håndværk? Psykologer har længe udt alt, at pointen i høj grad er, at luksusvarer, som symbol på høj social og materiel status, er en slags visitkort, der fortæller miljøet: se hvor vidunderlig jeg er. Bidraget til forklaringen af denne mekanisme er undersøgelsen af effekten af testosteronniveauer på mænds købsbeslutninger (dets resultater blev offentliggjort i det videnskabelige tidsskrift Nature Communications).
Testosteronregler
Undersøgelsen omfattede 243 unge mænd, hovedsagelig studerende. De blev delt op i to grupper. Den første fik en vis dosis testosteron, hvilket medførte en stigning i koncentrationen af dette hormon i blodet svarende til, hvad der sker, når man konkurrerer med en anden mand, eller når man leder efter en partner. Kontrolgruppen fik placebo. Derefter skulle respondenterne beslutte at købe produkter af sammenlignelig kvalitet, men med forskellig status (f.eks. jeans fra det populære Levis-mærke eller high-end Calvin Klein-jeans). Mænd, der var påvirket af testosteron, besluttede oftere at købe avancerede produkter
Status mere værdifuld end holdbarhed
I en anden undersøgelse fik varerne en særlig beskrivelse af den type, der er opfundet af marketing- og reklamespecialister. For eksempel fik fyldepenne og ure etiketter som "et instrument, hvis kvalitet vil vare i århundreder" eller "et verdensanerkendt symbol på magt og autoritet". Igen valgte forsøgspersonerne under påvirkning af en ekstra dosis testosteron oftere varer forbundet med kraft og kraft (dvs. med en højere status) end dem, hvis beskrivelse antydede høj kvalitet og holdbarhed.
Konkurrencemekanisme
Forskere mener, at dette er en biologisk betinget mekanisme. Hos dyr stiger testosteronniveauet i parringssæsonen, hvor hannen konkurrerer med andre hanner om hunner, men også i andre sådanne situationer, fx under jagt, kæmper for adgang til ressourcer. Derefter - for at opnå en potentiel partners gunst eller for at skræmme andre mænd væk - tilspecifikke tegn på høj status kommer ind i handlingen, fx udførlige gevirer, farverig fjerdragt. I tilfælde af dyr signalerer de styrke og sundhed, hvilket giver bedre adgang til ressourcer, mere indflydelse i gruppen eller en bedre chance for at vinde hunnernes gunst.
Han som en påfugl
Forskere spekulerer i, at hos mennesker virker denne mekanisme på samme måde: når en mand skal konkurrere med en anden mand eller er i selskab med en attraktiv kvinde, stiger hans testosteronkoncentration naturligt, og så er der større sandsynlighed for, at han træffer beslutninger om at styrke hans status. I sådanne øjeblikke er køb af et luksusmærkes varer - det ville virke irrationelt ud fra et økonomisk synspunkt - præcis det, naturen fortæller ham: vis, at du er bedre end andre. Det er et budskab, der meget ofte kommunikeres af reklamer (skille sig ud, vær den første til at købe denne bil, tv, smartphone …). Som du kan se, manipulerer marketingfolk os og forgriber sig intuitivt på vores mest oprindelige instinkter.
månedlige "Zdrowie"